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高岡氏はこうしたキットカットに関する一連の施策について「作り手側の宣伝，広告から離れることから始まった」と説明。そのうえで，「（消費者の）経験をブランドのあるニュースに仕立て，パブリシティにして人々の心に浸透させる」（高岡氏）というブランドの作り方は，一方向のマスマーケティングでは難しいとし，消費者と双方向にやり取りできるネットマーケティングしかなし得ないとした。